白酒營(yíng)銷策劃書

時(shí)光在不經(jīng)意中流逝,，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,，我們又將迎來新的希望，新的工作內(nèi)容和目標(biāo),，是不是要好好寫一份策劃書了?？靵韰⒖疾邉潟窃趺磳懙陌?，以下是小編收集整理的白酒營(yíng)銷策劃書,，僅供參考,，希望能夠幫助到大家。

隨著中秋節(jié),、國(guó)慶節(jié)的臨近，諸多白酒廠家正在竭盡心智,、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷忙碌著。中秋,、國(guó)慶是白酒進(jìn)入旺季門檻的標(biāo)志性時(shí)段,，誰都希望一進(jìn)入白酒旺季的門檻就能技?jí)喝盒郏Π两?，因?yàn)榈谝粦?zhàn)爭(zhēng)能否打好往往會(huì)直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)白酒銷售的成敗。如中秋節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日,，居家團(tuán)聚、一起賞月吃月餅是節(jié)日之快事,，寓意也非凡深刻。對(duì)白酒企業(yè)來說,，如何挖掘節(jié)日促銷賣點(diǎn)，圍繞家人共集庭院賞月吃餅的溫馨,、幸福氛圍展開思路自然是首當(dāng)其沖。另外,，對(duì)很多奔波在外的人說,，中秋佳節(jié)可謂是思鄉(xiāng)情節(jié)纏繞心間,，但是明月的光輝不分界限，每一個(gè)人都能感受到它的撫慰,，正如祖國(guó)對(duì)她人民的關(guān)懷，不會(huì)因遠(yuǎn)隔重洋而忽略,。國(guó)慶節(jié)正值春華秋實(shí)、氣候宜人的時(shí)節(jié),，可謂是舉國(guó)歡慶，全民同樂,。近幾年受假日經(jīng)濟(jì)的影響,，國(guó)慶旅游、結(jié)婚,、購(gòu)物,、送禮浪潮更是長(zhǎng)盛不衰。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源狀況充分考慮能否借助旅游資源來引申企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特定位,，同時(shí)考慮能否圍繞婚宴市場(chǎng)尋找更為細(xì)膩的賣點(diǎn)以突出產(chǎn)品銷售的概念。

一,、白酒業(yè)行業(yè)分析

隨著白酒行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，現(xiàn)在,，白酒行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)如下趨勢(shì)：一是白酒總量在減少,，花色品種在增多；二是中價(jià)位酒在減少,，低價(jià)位和高價(jià)位酒在增多；三是傳統(tǒng)酒或單香型酒在減少,，功能酒或復(fù)合香型酒在增多；四是原酒流通量在減少,，委托代加工、異地貼標(biāo)的酒在增加,；五是高度酒在減少，中低度酒在增多,；六是國(guó)有酒企業(yè)在減少，民營(yíng)酒企業(yè)在增多,。企業(yè)之間的產(chǎn)品同質(zhì)化、同級(jí)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,，外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，洋白酒的關(guān)稅在20xx年將從65%下調(diào)到10%,，這將會(huì)使洋白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大增,，洋白酒很快會(huì)奪走我國(guó)年輕一代的消費(fèi)者,，中國(guó)白酒的消費(fèi)可能只會(huì)留下年長(zhǎng)者的青睞，并望洋興嘆,。

白酒如傷肝傷胃的天然屬性已經(jīng)人所共知,；巨額宣傳費(fèi)用更讓消費(fèi)者感覺到喝的是廣告,；低門檻高費(fèi)用所導(dǎo)致的貼牌生產(chǎn),；天價(jià)低質(zhì)也不再是業(yè)內(nèi)的秘密面對(duì)如此嚴(yán)竣險(xiǎn)惡的市場(chǎng)環(huán)境，有人驚,，有人嘆,，更有人問：明日白酒，該怎樣走,？事實(shí)上由于上世紀(jì)90年代中后期國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的改變,，白酒已經(jīng)進(jìn)入文化消費(fèi)時(shí)代，業(yè)界認(rèn)為,，保障供給→強(qiáng)化商品力→擴(kuò)張企業(yè)力→重筑通路,，加強(qiáng)促銷的主題變遷，表明中國(guó)白酒業(yè)正向整合營(yíng)銷發(fā)展,，白酒業(yè)中的先鋒派已經(jīng)唱響了求品位的主張,。白酒行業(yè)處于危境之中早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，現(xiàn)在白酒企業(yè)只能把希望寄托在兩條路上,，一是期望國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策,，以刺激白酒行業(yè)重現(xiàn)活力；二是在銷售上打出文化牌,、品位牌拯救銷售頹勢(shì),。

從消費(fèi)因素來看，一是中國(guó)無酒不成宴,。大多場(chǎng)合非白酒不可,；另一方面，白酒缺乏有力的替代品,。即使在夏季,，北方人婚宴上仍是白酒，招待貴賓也要以白酒開場(chǎng),。另外國(guó)家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌,，好的更好，差的出局,，從而促進(jìn)白酒業(yè)發(fā)展,。國(guó)家對(duì)白酒征收重稅給中小酒企帶來了巨大的影響。重稅,，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經(jīng)銷商資源,、不斷下降的利潤(rùn)給中小酒企的生存帶來嚴(yán)重的考驗(yàn),。

據(jù)市場(chǎng)報(bào)的調(diào)查，經(jīng)常購(gòu)買白酒的消費(fèi)者占50,。9%,，偶然購(gòu)買白酒的占39。4%,，即有90,。3%的男性消費(fèi)者在購(gòu)買白酒，說明酒類消費(fèi)中白酒消費(fèi)仍為主力市場(chǎng),；在對(duì)白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中,，有32。3%的消費(fèi)者購(gòu)買白酒用于請(qǐng)客，而購(gòu)買白酒自用的消費(fèi)者所占比例達(dá)46,。2%,，兩項(xiàng)合計(jì)所占比例為78。5%,，僅有11,。7%的消費(fèi)者購(gòu)買白酒是為了送禮，表明白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn),。

通過對(duì)消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)主要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有22。5%的消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視,，有25,。4%的消費(fèi)者更加注重白酒的純糧特點(diǎn)，只有8,。1%的消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)沒什么講究,。這說明人們對(duì)白酒消費(fèi)的觀念不僅僅局限于單純的感性消費(fèi)模式，提升品牌,、強(qiáng)調(diào)保健,、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。

根據(jù)以上各方面的信息綜合反映的情況來看,，目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1,、名白酒繼續(xù)走俏。隨著人民生活水平的不斷提高,，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo),，人們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所下降，而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重,。

2,、地產(chǎn)酒銷勢(shì)趨旺，成為白酒消費(fèi)主體,。由于貨源及價(jià)格因素,，加上地域性的消費(fèi)習(xí)慣，地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費(fèi)的重點(diǎn),。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢(shì),，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響,，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)趨旺,。

3、低度白酒銷勢(shì)看好,。食品,、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo),，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、非凡是過量飲酒的危害,，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒需求的降低,。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐步加強(qiáng),，其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移,，且呈逐步上升的態(tài)勢(shì),。

4,、白酒的禮品角色漸漸消退。白酒歷來是人們走親訪友,、禮尚往來的友誼載體,，中高檔酒在禮品性消費(fèi)中占有一定比重；但在目前消費(fèi)者覺得高檔的白酒價(jià)格昂貴,，便宜的又覺得寒酸,，故開始轉(zhuǎn)向其他選擇。同時(shí),，高檔洋酒的出現(xiàn),，使以名酒為禮品的人有了更多的選擇余地。

5,、面對(duì)眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng),，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注重追逐一種品牌,，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么,，因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn),。

二,、對(duì)白酒的營(yíng)銷策劃

對(duì)白酒的營(yíng)銷策劃，也不外乎從四個(gè)方面入手,，一是產(chǎn)品實(shí)體,；二是產(chǎn)品形體，即產(chǎn)品視覺要素,；三是產(chǎn)品概念,，即產(chǎn)品內(nèi)涵；四是產(chǎn)品外延,，主要指營(yíng)銷技巧和通道等方面,。這四個(gè)方面稱為整體產(chǎn)品的四部分，并越具備完整性,，就越具有競(jìng)爭(zhēng)力,。比如啤酒，目前的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是以產(chǎn)品實(shí)體為主，以產(chǎn)品外延為輔超干啤,、干爽型,、8度啤酒、營(yíng)養(yǎng)啤酒,、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實(shí)體的范疇,，立意在于表現(xiàn)我不是普通啤酒，往往能贏得一些市場(chǎng)空間,；產(chǎn)品外延上主動(dòng)動(dòng)用了營(yíng)銷技巧,，靠點(diǎn)子突擊促銷。

任何一次促銷,，最根本的一點(diǎn)是要有促銷賣點(diǎn),，而促銷賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)及促銷活動(dòng)的開展往往與白酒品牌的價(jià)位、品牌包裝的檔次,、品牌的知名度,、品牌的文化、品牌的名稱及品牌的目標(biāo)市場(chǎng)狀況等都有著密切的聯(lián)系,。先取決于商品力,、銷售力、企業(yè)力的差別,，進(jìn)而分化出強(qiáng)者和弱者,，強(qiáng)者的持續(xù)走強(qiáng)，取決于其品牌是否有文化品位和魅力,。瀘州老窖董事長(zhǎng)袁秀平認(rèn)為,，在國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的變局中，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了白酒產(chǎn)品的文化品位上,。

在運(yùn)用概念營(yíng)銷過程中,，如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過繽紛的色彩表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費(fèi)者以最大的視覺沖擊力是進(jìn)行產(chǎn)品傳播推廣的基礎(chǔ),。其實(shí),，常用的促銷方法 ……此處隱藏10847個(gè)字……工資將取消，一切以電腦系統(tǒng)數(shù)據(jù)為準(zhǔn),，達(dá)到100家終端以上之后通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實(shí)際回款總額,，給予提成。對(duì)同一門牌,、同一電話號(hào)碼,、同一地址和同一個(gè)店出現(xiàn)二個(gè)人名的情況將予以取消，并給與罰款,。

4,、終端數(shù)據(jù)錄入員必須每天清理數(shù)據(jù)庫一次,，一周向營(yíng)銷老總遞交情況報(bào)告。

5,、計(jì)算業(yè)務(wù)員工資有3條規(guī)定：

(1)鋪貨終端數(shù);

(2)鋪貨量基本底線,。

(3)鋪貨回款標(biāo)準(zhǔn)頻次。

6,、要求主推品牌為兩件：一件為特曲,，一件為老窖，老窖要求去掉包裝,，改為牛皮紙古典包裝,。

三、營(yíng)銷導(dǎo)入過程

營(yíng)銷導(dǎo)入要采用各種不同的方式進(jìn)行導(dǎo)入,，本次營(yíng)銷導(dǎo)入將采用差異法營(yíng)銷導(dǎo)入法進(jìn)行工作：

差異營(yíng)銷導(dǎo)入法的方案為：在進(jìn)行鋪貨時(shí),，采用釣魚的形式進(jìn)行,，鋪貨必須形成合同協(xié)議形式,，一件酒的價(jià)格必須當(dāng)場(chǎng)收回，但合同規(guī)定,，當(dāng)該酒在7—10天內(nèi)售完后,，再進(jìn)第二件時(shí)，可以把第一件酒的70%的貨款予以退回,，作為公司對(duì)終端的支持和酬謝,。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是有小便宜可沾，一般c類終端業(yè)主都會(huì)接受,，并有合同為準(zhǔn),，其信任度大提高。由于完成首次購(gòu)買,，大量酒品庫壓在業(yè)主終端,，迫使他們進(jìn)行積極銷售。本活動(dòng)不適用a類和b類終端,。

當(dāng)進(jìn)入到第二次購(gòu)買時(shí),，我們開始進(jìn)行大規(guī)模的差異促銷活動(dòng)，這種促銷是通過酒中探寶,，來提起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,，達(dá)到完成二次購(gòu)買的熱潮，迫使業(yè)主動(dòng)進(jìn)第三批貨,。完成第三次購(gòu)買與我們?cè)O(shè)計(jì)投遞的五封qq信件也有密切關(guān)系,，把五封qq信設(shè)計(jì)成有促銷行為的方案，達(dá)到消費(fèi)者自動(dòng)上門購(gòu)買的目的,。

我們認(rèn)為運(yùn)用這三種方式是完全能夠解決市場(chǎng)導(dǎo)入XX家終端的目標(biāo),。

特別提醒的一點(diǎn)：由于此種鋪貨方式有一定的風(fēng)險(xiǎn),，后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑ジ簧希瑫?huì)造成市場(chǎng)價(jià)格體系的大混亂,，甚至?xí)痛硕旬a(chǎn)品做死,。假若做不到互相對(duì)應(yīng)，請(qǐng)放棄這種形式,。

四,、天山劍酒的廣告策略

天山劍酒的廣告策略分為以下步驟：

1、五封信策略：在招聘中,，我們?yōu)槭裁匆惺找慌麄鲉T,，就是用在這個(gè)方面。我們將策劃創(chuàng)意出五封不同風(fēng)格的,、極有煽動(dòng)性的qq家書,，主要講述“天山劍”酒的動(dòng)人由來和讓人心動(dòng)的購(gòu)買契機(jī)，一步一步把消費(fèi)者的胃口吊起來,，讓消費(fèi)者無法忘記這種叫“天山劍”的酒,，直到看完第五封信時(shí)，讓人非得去嘗試一口不可,，為期為20至30天,，發(fā)行每期不少于5萬份。

2,、立花策略：由于現(xiàn)在貼pop一般工商局會(huì)干涉,，但立花沒人能管。我們印制一大批立花,，打上天山劍的廣告語和天山劍品牌,，布置到各個(gè)終端和部分家庭，進(jìn)行氣勢(shì)宣傳,，與眾不同,，肯定會(huì)帶來不一樣的收獲。用膠帶把天山劍大盒包裝箱合六為一擺設(shè)在各個(gè)零售終端外面,，以作宣傳,，這樣既與眾不同，工商局也不會(huì)管,。

3,、大門口放置一些小展板，進(jìn)行宣傳,，展板上只要有“天山劍酒已到”字樣均可,。

4、制作一部15秒的廣告片,，待促銷活動(dòng)完成后制作,，主題為“義氣男兒—天山劍”,。

5、促銷的“啟事”廣告,，詳細(xì)內(nèi)容在后續(xù)的促銷策劃案中,。要求以酒店終端為主要目標(biāo)，以小超市為輔助進(jìn)行宣傳,。

6,、終端小禮品，要趕制一批送給客戶的小禮品,，價(jià)值在5元錢左右,，要求形象活潑，有收藏價(jià)值,。

7,、一個(gè)連續(xù)的平面報(bào)紙廣告，主要是推動(dòng)高檔酒的銷售

尾語

一切策劃,，不可能百分之一百到位,，但只要能夠完成其80%以上，我們的市場(chǎng)將大有起色,。當(dāng)然,，執(zhí)行中肯定會(huì)有許多磨擦，愿我們互相理解,，互相支持，只有一個(gè)目標(biāo),，把市場(chǎng)做大,，把蛋糕做大，這才是真理,。

第一部分:宏觀分析篇

一,、白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況總結(jié)分析

1、競(jìng)爭(zhēng)激烈白酒企業(yè)各類費(fèi)用攀升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，需要加大對(duì)市場(chǎng)的投入;酒企業(yè)發(fā)展就需要更多的資金來支持銷售,。

2、強(qiáng)者恒強(qiáng)利潤(rùn)集中于行業(yè)龍頭高知名度,、高美譽(yù)度和高品質(zhì)度的白酒成為首選,。高檔名酒的品牌價(jià)值、定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)奠定了其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位,。

3,、國(guó)際資本將把白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶到新的層面水井坊與帝亞吉?dú)W合作，帶動(dòng)其出口業(yè)務(wù)大幅度增長(zhǎng),。隨著國(guó)際資本的不斷進(jìn)入,，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)上升到新的層面,。

4、白酒品類競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域細(xì)分化香型更加多元化:度數(shù)細(xì)分加劇:概念細(xì)分(洞藏酒,、自由調(diào)兌,、生態(tài)酒等概念都為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加分不少)。

5,、中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇高端白酒價(jià)格一再上漲,，低端白酒企業(yè)生存壓力日益加大的情況下，中檔酒不僅收到二,、三線企業(yè)的關(guān)注,，也吸引了行業(yè)巨頭的關(guān)注。

6,、中小規(guī)模企業(yè)壓力加大在此市場(chǎng)環(huán)境下,，中小規(guī)模企業(yè)的生存講更加艱難，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)果面臨進(jìn)一步優(yōu)化,。

7,、白酒企業(yè)業(yè)績(jī)分化日益明顯調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行高端戰(zhàn)略的特點(diǎn),。

8,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng),。

二,、白酒行業(yè)預(yù)測(cè)性分析

1、糧食漲價(jià)會(huì)繼續(xù)影響白酒價(jià)格漲幅

2,、品牌影響力薄弱的白酒品牌前景黯淡

3,、高檔白酒市場(chǎng)依然是白酒品牌的掘金之地

4、行業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)難撼動(dòng)

5,、年份酒全面開花優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快

6,、原酒價(jià)格上漲加快中小酒企優(yōu)勝劣汰

7、公款消費(fèi)壓縮將對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生更大沖擊8,、白酒行業(yè)消費(fèi)大局持續(xù)平穩(wěn)走勢(shì)良好

三,、總結(jié)

白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞:成本增加--加劇規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)品牌影響力--加劇品牌文化競(jìng)爭(zhēng)

高端市場(chǎng)持續(xù)走好--加劇技術(shù)和概念競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域品牌壓力巨大--加劇差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)前移--加劇區(qū)域品牌與全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞技術(shù)創(chuàng)新--生存之本發(fā)力高端--爭(zhēng)奪白酒最具潛力市場(chǎng)差異化品牌戰(zhàn)略--以獨(dú)有特點(diǎn)取勝短期目標(biāo)加長(zhǎng)期規(guī)劃--帶動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展

第二部分:營(yíng)銷思路整合

一、渠道建設(shè)

A,、酒店終端的梳理及維護(hù)

B,、團(tuán)購(gòu)客戶的開發(fā)和維護(hù)

C、商超的梳理及維護(hù)

二,、宣傳思路梳理

1,、持續(xù)的傳統(tǒng)媒體宣傳。

2,、公益公關(guān)活動(dòng)宣傳--借力隱性傳播

A,、政府搭臺(tái),，

B、公益搭臺(tái),，

C,、特色節(jié)日，

三,、引入營(yíng)銷新思路:向白酒營(yíng)銷的最高境界努力--實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然銷售(護(hù)肝白酒)

1,、將構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系落到實(shí)處

2、高舉高打,，打造企業(yè)的領(lǐng)袖品牌

3,、要有壯士斷腕的精神，敢于進(jìn)行產(chǎn)品線瘦身,。

4,、要以專賣店為橋頭堡，以品牌為突破口,，創(chuàng)造品牌主導(dǎo)下的自然銷售,。

高端市場(chǎng)持續(xù)走好——加劇技術(shù)和概念競(jìng)爭(zhēng)

區(qū)域品牌壓力巨大——加劇差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)

全國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)前移——加劇區(qū)域品牌與全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞

技術(shù)創(chuàng)新——生存之本

發(fā)力高端——爭(zhēng)奪白酒最具潛力市場(chǎng)

差異化品牌戰(zhàn)略——以獨(dú)有特點(diǎn)取勝

短期目標(biāo)加長(zhǎng)期規(guī)劃——帶動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展